到店却未必消费的“虚假繁荣”
作者 | 刘纾含
封面来源 | 《花束般的恋爱》剧照
来中国26年的宜家，把自己活成了“宜逛不宜买”的样子。
来宜家的消费者中，买家具的少，逛街拍照和消磨时间的多。还有人直奔餐厅，吃完饭再在宜家偌大的门店里散步消食。
为了从他们口袋里掏出钱，宜家可谓煞费苦心。从去年8月开始，宜家在中国市场数次降价，并宣称将长期坚持低价策略，要做“家居版优衣库”。餐厅推出低至9.9元的“穷鬼套餐”，就连4月9日在上海开出的全球首家精品店，都明晃晃地打出“精打细算”的招牌。
性价比战略延续的背后，是宜家在中国市场热度下滑、业绩缩水的无奈。但仅凭低价策略还难以打动喜欢逛宜家的消费者。有人在社交媒体上写道，“反正去宜家主打一个只逛不买。每个沙发都要去试坐，什么床也要躺一躺，但就是不买，为宜家凑个人流罢了。”
这个巨大的难题，依旧横亘在全球家居巨头宜家面前。
你追我逃的“猫鼠游戏”
去一趟宜家，很多人不一定买过家具，但大概率吃过宜家的肉丸。在宜家官网，“一年卖出10亿颗肉丸”的大字赫然在目。
19.9元10颗的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家强化自己物美价廉品牌形象的“大杀器”。
宜家餐饮服务运营中心的厨师长Chris Spear曾告诉媒体，一个标价599美元的沙发，消费者无从得知它的成本几何、价格实惠与否；但他们可以确定，宜家提供了方圆30公里以内最便宜的食物。一旦将低价食物与宜家建立起连接，“宜家=物美价廉”的消费心智就形成了。
“宜家很乐意看到消费者在卖场里逛逛，吃吃东西，然后两手空空地离开。因为我们相信，当你有购物家居的需求时，你自然会倾向于在宜家消费。”Chris Spear这样描述宜家的商业策略。
但在中国市场，这套看起来合乎逻辑的打法遭遇了滑铁卢。
宜家仍然很好逛。商场里空间开阔、冬暖夏凉、陈设丰富，还有免费存东西的储物柜。展示区有沙发和床，逛累了可以直接休息，享受“家一样的感觉”。在餐厅里解决一顿饭不是问题，肉丸和冰淇淋几乎人手一份。
但吃完廉价的宜家食堂，更多消费者还是倾向于货比三家，选择性价比更高的其他品牌。产品层面真正的物美价廉，是凌驾于消费习惯之上的准则。
在不少中国消费者心中，宜家越来越成为一个宜逛宜吃不宜买的“休闲乐园”。
为吸引更多消费者进店购物，宜家使出了各种招数。
从去年9月开始，宜家中国启动了一项持续性的“价格投资”活动，每隔两三个月就会推出一批降价20%~30%左右的低价商品。整个2024财年，宜家计划在中国推出超500款“更低价”的商品，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。
在公开场合，宜家也多次重申“低价是DNA”的论调。今年3月，宜家所属的英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库在回答媒体提问时表示，低价策略将长期持续。
4月9日，宜家全球首家精品快闪店落地上海。9.9元的浇水壶、售价几十元的大型瑞莎收纳筐等产品，都被收纳在这个主打“低价”的快闪店中，目的是为消费者提供“老百姓买得起的家具用品”。
3月15日起，宜家推出了“疯狂星期五”的用餐折扣，米饭、蛋糕套餐只要9.9元，不少产品半价出售，靠“老本行”餐饮来吸引流量。
中国消费者要低价，但他们要的不只是低价。
宜家使出浑身解数追赶中国消费者，但它显然还没有从这场你追我逃的猫鼠游戏中胜出。
蜜月10年后，新鲜感消失了
1998年，第一家中国门店落地上海之后，宜家与中国消费者曾有过一段长达10年的蜜月期。
乘着消费升级的浪潮，兼具设计感和体验感的宜家完成了对一批消费者家居美学的启蒙。宜家倡导仓储式布置和体验式购物，也给中国消费者带来了新奇的体验。一时间，逛宜家、吃哈根达斯、喝星巴克，成为当时小资青年的“标配”。
2015年，国内传统家居卖场“惨淡收官”，全国规模以上卖场销售额下滑9.98%，宜家却突破了百亿元的销售规模，零售额同比增速27.9%。
据2016财年数据，在中国，每分钟就有339位消费者光顾宜家。2017财年，中国成为宜家在欧美地区之外最大的市场，仅次于德国、美国、法国和英国。
然而，经历最初的火热后，在逐渐厌倦的消费者眼中，宜家没那么好逛了。
2019年，财经网的一项调查数据显示，有60.7%的人不满意宜家的购物路线设计，认为“绕来绕去像迷宫一样”。罗永浩曾在微博炮轰宜家：“宜家是一个伟大的企业，但它迷宫般的卖场路线引导设计（为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多交易）只能用无耻和下三滥来形容”。
更重要的是，随着竞争对手的崛起，宜家物美价廉的金字招牌逐渐褪色。
在线下，以红星美凯龙、居然之家为代表的本土品牌不断壮大。在线上，贴着“宜家风”标签的平替产品层出不穷，宜家“本尊”反而因价格缺乏竞争力被淹没。
日本最大的连锁家居品牌宜得利家居（NITORI）2014年进入中国，以大型购物中心店的形式在一二线城市加速发展，截至2023年底已开出超70家门店，并计划到2032年开至900家。
日益激烈的竞争环境中，“质量跟不上，价格买不起”，成为很多消费者对宜家的吐槽。
2018财年，宜家全球销售额仅录得同比5%的增长，净利润严重下滑，同比下降超过40%。这一年，宜家在中国的销售额同比增长仅9.3%，是2011财年以来首次下降至个位数。
在店铺数量和开店速度上，宜家也走出了一道“伤仲永”式的成长曲线。2022年，宜家3个月内关闭两家门店，是进入中国市场24年来首次关店。
蜜月期结束后，打法几乎一成不变的宜家似乎魔力消失了。
宜家的迷失
宜家不是没有尝试过挽留中国消费者的心，但它的动作总是慢人一步。
中国电商发展最迅猛的那几年，宜家仍执著于线下大卖场，直到2016年才在上海试点线上电商业务。又思考两年后，直到2018年下半年，宜家才正式上线了网上商城，将网购覆盖的范围拓展到了149个城市。
相比之下，居然之家和红星美凯龙这两个后起之秀，早在2013年便开始布局线上业务。到宜家刚开始动作的2018年，仅双11当天，它们的线上成交额就已经突破了百亿元。
在传统的线下业务中，宜家也推进过一系列转型计划，但效果不如人意。
2016年，宜家在温州开设了一家面积仅有2000平方米的PUP（pick-up and order point，宜家订货中心）店铺。这家店铺位于购物中心底层，SKU仅为2000余件，比标准宜家商场的SKU少了7000多件。一年后，宜家在北京五棵松也开设了同样的PUP店。
PUP店以小件商品为主，如果要购买其他商品，尤其是大件家具，消费者仍要在店内的宜家订货系统下单。货品由就近的宜家商场或分拨中心配送，消费者可以几天后到店自提，也可以邮寄到家。
宜家原本的构想，是通过PUP店将线上和线下结合，既满足了消费者的网购需求，又保留自身的线下销售传统。
但被国内电商“惯坏”的消费者完全不买账。很快，两家PUP店便因经营不善，被改为了“体验中心”，成了主打休闲购物的线下店铺。
2018年底，宜家宣布将在全球新开30家距市中心更近的小型商店，将中国的城市中心店落户在了上海临近静安寺的十字街口。
由于地理位置优越，宜家上海静安城市店的人流量并不小。工作日的午餐时段，3楼的餐厅几乎没有空位，但问题是销售转化效果并不好。
对宜家来说，大件家具带来的销售额才是提振业绩的最好抓手，放置在商场各处的小件商品只是用来激发消费者购买欲的工具。以小件商品为主的上海城市店，吸引来的还是只逛不买的年轻人。
2023年，宜家关闭并撤离开了不到3年的上海静安区城市体验店，这一次的尝试又以失败告终。
如今，这个81岁的国际家居还没有摆脱“宜逛不宜买”的标签，又面临失去中国消费者的巨大焦虑。在社交媒体上，有人注意到，连在宜家逛逛的人似乎也越来越少了。
留不住年轻人的宜家，还能憋出什么大招？