景区开始“内卷”了。
今年，张家界大峡谷、七星山，福建武夷山、山东崂山等景区发布对全国游客免门票政策，并持续到今年12月31日。多名景区负责人表示，与往年相比，今年的优惠政策“前所未有”。
免门票政策并非首次出现。2020年清明节前后，黄山向安徽省市民免费开放15天，一时游客爆满，景区不得不紧急暂停接待，临时关闭进山通道。业内普遍认为，免门票作为一种临时措施，在吸引省内短途游游客、增加客流量、引导二次消费上有明显作用。
各景区免门票背后，一方面有着地方政策支持，另一方面也是市场缩小、竞争加剧的结果。近三年来，旅游行业受疫情反复影响，今年上半年，A股13家景区上市公司披露中期业绩，其中12家公司净利润同比降幅超过100％。有景区管理层告诉《中国新闻周刊》，由于业绩惨淡、营收有限，营销预算低而不得不采用免门票的方式来扩大市场。
这项政策不失为观察旅游业的一个切口。长久以来，传统自然景区的营收主要依赖门票，长达半年时间不收门票，如何保证景区的收入？免门票政策效果如何？能够刺激旅游市场的真正复苏吗？
短途游客“说走就走”的契机
8月，张家界正值旅游旺季，植被茂密，溪水清澈。赵苗带着孩子体验了张家界大峡谷“免费一日游”。张家界大峡谷分A线和B线，均免门票，A线没有玻璃桥、索道等付费项目，由于恐高，她选择了A线，只需要缴纳3元保险费。
当天天气晴朗，步行路途中石峰林立，崖壁陡峭，令人生畏。赵苗背着孩子好不容易走过一线天，景色逐渐开阔起来。整条路线不长，几个小时就走遍了张家界大峡谷。行程结束后，溪流边有免费小船载客到景区门口停车场，还有免费大巴送到游客中心。
今年，免门票景区的队伍在不断扩大。张家界大峡谷景区、张家界七星山旅游度假区、崂山风景区、武夷山风景区均对全国游客实行门票免票优惠至今年底。张家界大峡谷景区峡谷门票原本为91元/人次，景区内玻璃桥（125元/人次）及其他体验项目，可自愿选择，费用自理。崂山风景区原旅游旺季（4月1日~12月31日）景区全价票210元（其中车费70元，门票140元），现实行免景区门票政策，景区内观光巴士按20元/人次收费。武夷山140元/人次的旺季门票价格也对游客免费。
此外，新旅界公众号统计发现，今年参与过免门票活动的知名景区还包括：青海茶卡盐湖、云南昆明世博园、广西象鼻山、青岛11家国有A级景区、四川甘孜州全域景区、贵州安顺市A级景区、河南省云台山、龙门石窟、老君山景区、湖北神农架、长白山等……
门票省下的这笔钱对赵苗这样的短途游客来说是有吸引力的。由于张家界大峡谷对湖南省内游客来说是周边游，只需48小时内核酸证明，免门票很容易成为一个“说走就走”的契机。
但对省外游客来说则略显单薄。产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐8月从上海到张家界游玩，他认为，门票减免的费用不足以吸引远途游客，其看重的还是旅游景点本身的价值。“张家界是远途游目的地，疫情前，60％以上的游客来自省外。”周鸣岐说。
景区免门票是否促进了游客增长？张家界市文化旅游广电体育局党工委委员汪涌向《中国新闻周刊》介绍，免门票政策实施后，张家界武陵源、天门山、大峡谷、茅岩河四大景区游客人次6月份实现环比增长51.5％，7月份环比增长达2.2倍，基本与去年持平，茅岩河还实现了正增长。
“8月，由于游客较多，张家界天门山和武陵源景区都实施了分时预约制度，武陵源单日接客量最高达3.9万多人次。”汪涌说，“5、6、7三个月，张家界四大景区总接待游客达180.74万人次，虽三个月总量不及去年同期数据，但7月与去年同期基本持平。”
张家界大峡谷景区营销策划负责人王伟国告诉《中国新闻周刊》，张家界大峡谷在5月1日劳动节迎来回升，随后在7月达到游客高峰，最高单日接客量接近1万人，在8月回落至日均2000人次左右。
“高峰可能和免票政策没有必然联系，它是多个因素促成的。”王伟国说。由于全国疫情影响，今年1~5月，旅游行业相对冷淡。5 月 31 日，跨省旅游熔断政策进一步松绑，熔断范围从“省”精确到“县”，利好旅游行业复苏。
在武夷山，暑期游客人数有明显上升。武夷山主景区运营单位、福建武夷山旅游发展股份有限公司负责人对《中国新闻周刊》说，从6月18日免门票政策实施以来，武夷山主景区累计接待游客109.23万人次，实现收入6956.48万元。
青岛崂山风景名胜区管理局一位工作人员对《中国新闻周刊》提供了一组数据，自6月份实施免门票政策以来，截至9月23日，已有近210万游客前往崂山风景区。6月至8月，景区进山游客量达185万人次，与去年同期相比增长约70％。
张家界七星仙山索道有限公司是七星山旅游度假区的运营方，其副总经理苏亚光对《中国新闻周刊》介绍，七星山于2016年投入建设，今年1月22日开业，目前还在试运营阶段，为吸引旅行社、游客前往七星山，到年底56元门票都将免费。
不过，他发现免门票政策的吸引力不及预期。数据显示，七星山6~8月的客流量不及1~3月。“可能刚开业对于游客来说有新鲜感，加上当时山上有很厚的雪，雾凇、冰雕很美。”苏亚光说，“免门票政策主要吸引的是省内游、短途游旅客，还不能刺激远途游客。”
远途游市场，受到疫情不确定性影响更大。过去三年，旅行社经营艰难。张家界市一位不愿具名的旅行社负责人透露，其旅行社从2019年高峰时期的接近100位员工，到现在仅有十多位员工。“今年就做了7月一个月生意，我们根本不敢努力招揽游客，市场投入成本高，受不稳定因素打水漂，还不如不做。”
尽管张家界在7月迎来今年的旅游高峰，周鸣岐认为，由于8月下旬为筹备湖南省首届旅游开发大会，张家界开始对外省旅客实行三天两检，省内则只需要48小时核酸，对省外客流量造成较大影响。“对于旅途本要精打细算的旅客而言，三天两检有可能浪费两天时间，很容易劝退远途旅客。”
迫于“救市”的无奈之举
免门票政策的出台不是一个简单的过程。“门票背后有多个不同的利益主体，”张家界旅游从业者告诉《中国新闻周刊》，“当地村民向景区流转土地，门票收入有他们的一部分，他们不愿意免费开放。”
张家界大峡谷曾在2021年11月10日至2022年2月28日对张家界市民免费开放，效果喜人。王伟国介绍，张家界大峡谷景区创立18年来，接待的张家界本地游客总共只有22万人次，但在去年的免费开放政策后，短短三个月时间就超过了历史总量，接待了将近30万张家界市民。
王伟国说，在此前针对本地游客免门票政策取得效果后，公司内部在今年初就讨论了全国免门票的措施，但政策出台还是经过了较长时间的反复权衡才正式实施。“没人来，肯定没有收入；有人来，或许还有二次消费。”王伟国说，免门票也意味着企业要承担门票的损失，公司管理层也有不同看法，“最终还是决定试一试”。
出台免门票政策也有着地方政府的支持。汪涌对《中国新闻周刊》表示，张家界每年都有惠民旅游政策，今年相关政策更多，优惠政策是在市委市政府、市委旅游工作委员会办公室的安排下，拿出方案、征求各景区意见，达成共识后才出台的。
各地“救市”背后，是旅游业受疫情反复影响的困局。三年来，多个景区遭遇了不同程度的损失。根据上市公司张家界旅游集团股份有限公司披露的报告，2019年，公司全年共实现接待购票游客人数为618.27万人次，在2021年，这个数字降到311.05万人次。武夷山主景区旅游收入也下滑明显，前述负责人告诉《中国新闻周刊》，三年来公司处于持续亏损状态，员工大幅降薪，经营压力大。
2021年暑期旅游旺季，张家界一度复苏。汪涌介绍，2021年1至6月，张家界旅游整体营收情况已经恢复到了2019年的90％，并将全年目标由完成2019年的80％，调整为至少与2019年持平。但在7月底，因出现输入确诊病例，导致随后一个月的全城静默，下半年旅游业受到打击，未能完成持平的目标。
作为旅游城市，张家界旅游行业收入占比达到当地地区生产总值（GDP）的70％以上，旅游行业深刻影响着当地经济。在张家界市政府官方网站公布的数据中，全市2021年GDP增速在第三季度迅速下滑，由第一季度、第二季度的11％左右下滑至6％，并在第四季度降至4.5％。
有熟悉张家界旅游行业的人士称，除天门山有所盈利外，当地多个景区在2021年略有亏损。对于民营企业而言，在经营紧张的情况下，董事会很难批准营销预算，利用免门票政策扩大市场是不得不选择的出路。
景区营销手段主要通过直销和旅行社分销，过去旅行社分销占据重要比例，景区需要旅行社分销到各个层次的客群。有熟悉张家界旅游的人士透露，景区向合作的旅行社提供多项优惠，方便旅行社拓展市场，旅行社分销所需的获客成本相对高昂。在此过程中，旅行社要与其他地区、景区的旅行社打价格战，导致恶性竞争。
此外，旅游行业长期存在“负地接”产品，即通过不合理低价招揽游客，在旅途中通过欺骗、诱导甚至强迫手段胁迫游客购物。在传统旅行社经营模式中，旅行社分为组团社和地接社，前者负责招揽旅客，后者负责接待、服务。“负地接”指为了抢客源不断压低价格，导致收客成本高昂的形式。“每个地接社给收客旅行社的成本就要700~800一个人，这个钱他们必须赚回来，所以就会导致体验不好。”
不过，长期来看，景区仍然需要旅行社招揽游客。张家界大峡谷位于张家界市慈利县，距离市区约60公里。由于大峡谷相比天门山、武陵源等景点离市区路程远，旅行社送客成本高，导致张家界大峡谷的收客成本也是各个景区中最高的，通过分销渠道来营销压力较大。
另一方面，免门票政策也来源于旅游行业内部的竞争。在山岳类景区中，游客对于各景区门票和交通的价格有直观的印象。除了张家界、武夷山、崂山之外，其周围的黄山、华山等景区也有相应的优惠政策，华山在今年6月1日至6月30日面向全国游客实行免门票，是华山景区20年来首次免门票，黄山则有年票等优惠措施。
拿什么填补损失的门票？
尽管“免门票”政策一定程度上吸引了游客，但从多个景区的营收情况看，效果不尽如人意。
武夷山没能靠免门票政策扭转局面。福建武夷山旅游发展股份有限公司负责人介绍，2022年1月1日~9月17日，武夷山主景区共接待游客131.16万人次，较2021年同比减16.11％；实现主营业务收入8596.72万元，较2021年同比减37.96％。
他告诉《中国新闻周刊》，根据初步测算，免门票后，截至目前武夷山主景区门票减少收益4000余万元，减少了企业的现金流入，减弱了企业的偿债能力，加大了企业的财务风险。
此前，云南省政府曾发布相关措施，鼓励执行政府指导价的A级旅游景区开展门票降价促销活动，由省财政按照减免额度给予50％补贴。业内人士建议，福建省也可参照此措施，由省财政对武夷山主景区免门票活动给予减免额度50％的补贴，补助期5年，为景区良性可持续发展提供保障。
除了地方财政补贴之外，景区的营销能力也成为了其填补亏空的方式。对于张家界等旅游城市而言，地方财政主要靠旅游行业支撑，难以补贴免门票政策。实行免门票的景区有相同点，以张家界大峡谷和七星山为例，景区内二次消费产品多，即便损失了门票钱，也能通过其他产品弥补收入。
苏亚光介绍，七星山旅游度假区是张家界旅游行业中首个转型的度假区，相较于其他景区以门票经济为主，依赖门票、景区交通，七星山以用户经济为主。“我们有民宿、酒店、星空露营、低空飞行俱乐部、直升机体验、热气球、高山管轨滑道、夜经济等项目，可以满足用户在山上度假的需求。”
相较于其他景区“一次性消费”，在山上度假的旅客，人均能产生的消费在300元到800元之间。苏亚光说：“如果明年行业形势仍然没有好转，我们可能会继续免门票，还会免索道费用，让游客上山度假无负担，有机会体验山上的项目，我们再做转化，现在七星山二消产品转化率已经达到40％。”
七星山投资方仍然看好张家界的发展。苏亚光透露，景区计划在年底修建户外滑雪场，将持续滚动投入。
王伟国则认为，不管是算“大账”还是“小账”，免门票政策都有其效果。“张家界大峡谷有玻璃桥、飞拉达、高空滑索、蹦极等项目，”他说，“首先把盘子做起来，有足够的客流量，才能产生销售。”
算“大账”的话，免门票政策带动地方旅游产业复苏的效应似乎更为明显。武夷山运营方提供的资料分析，武夷山酒店住宿业、旅行社团队业务都有所回暖。7月份武夷山市11家规模酒店共计纳税59.7万，约占上半年纳税113万的一半。旅行社7月份当月的接团量超过了整个上半年。其他景区也获得政策溢出效应，7月份武夷山市其他各景区单月接待人数均超过了整个上半年。
旅游业从业人员流动性大，部分旅游从业者在行业萧条时转行从事了其他工作。武夷山景区介绍，6月18日免门票以来武夷山市有营业的酒店民宿从约300家恢复至650家；增加酒店民宿从业人员约5000人；旅行社从有营业10家到恢复经营50家；增加就业人数约200人；恢复带团业务的导游约500人。
部分民宿经营者得益于微度假、周边游而迅速回暖。张家界民宿协会会长、五号山谷民宿创始人陈玉林表示，他在湖南经营的两家高端民宿，房间单价在1000元~3000元之间，七八月营收达到两三百万元，相比去年同期翻了一倍。其中位于长沙郊区的民宿经营状况略好于张家界的民宿。
景区的收入也取决于与旅行社的合作情况。王伟国介绍，张家界大峡谷景区营收结构以门票为主体，为推动免门票政策，张家界大峡谷给旅行社推出套票，有7个收费项目打包体验，但收益有限。“旅行社给大峡谷游玩的时间是固定的，一般只有两小时，游客没有时间二次消费更多的项目。”
对于很多景区而言，实行免门票政策意味着“整个收入会垮掉”。多名景区从业者预计，今年的情况应该“比去年差一点”。
王伟国打算转变营销策略。目前，张家界大峡谷A线已经悄然下架，只有B线还能购买，包括玻璃桥、索道等自愿选择的项目。“玻璃桥从2016年10月开放以来，累计接待旅客1600多万人次，主要以旅行社团队分销为主。”
由于团队游在疫情期间受影响较大，张家界大峡谷特别开发了新的体验型产品，包括蹦极、飞拉达、高空滑索、攀岩、一线天滑道、寻宝电梯、雕塑电梯等二消项目。这些产品主要面向自由行的散客。
疫情三年，旅游模式已经悄然发生变化。“年轻人注重旅游品质，以前的跟团游逐渐转型为自由行，省外游客为主也逐渐变为省内游客为主。”王伟国说。
“出于对旅游行业形势的估计，明年应该不会实行免门票政策，去年在本地范围免门票效果很好，今年的试验结果表明，免门票政策无法吸引省外旅客。” 王伟国介绍， 9月24日，张家界大峡谷邀请湖南省43家旅行商到景区踩线、考察，在市场推广上加强合作。“我们会把销售目标调到省内。”
（应受访者要求，赵苗为化名）
发于2022.10.3总第1063期《中国新闻周刊》杂志 记者 蒋芷毓