12月25日，互联网医疗机构丁香园发布了一篇重磅调查报道，题为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》。文章刊发之后，立马刷爆了朋友圈。
原因在于，这篇文章揭露了一个早该被揭露的问题，即这几年规模迅速膨胀的天津权健，存在虚假宣传、火疗伤人、逃避责任和涉嫌传销多种问题。
权健旗下有很多营销团队，一个团队少则几千人，多则几十万人，所以权健的营销人数肯定在数百万以上。但权健并不是最大的直销企业，比权健大的有，比权健小的更多多如牛毛。
在中国，4亿多个家庭中受到虚假保健品泛滥冲击的不在少数。受害者主要以工薪阶层和中老人群体为主，他们有一个共同的特点，那就是都处在“信息的末端”。
不管是传销还是直销，他们都免不了使用夸大疗效、饥饿营销、洗脑营销、亲情营销等手段。而对于生活在一二线城市的中产阶级来说，家里的老人因为某种原因突然被卷入保健品的泥潭，无异于给自己的中年危机再添一团乱麻。
然而，要搞清楚为什么会有如此多的人被卷入其中，除了要了解营销企业的策略、套路，也需要更新对身处信息末端老人的看法。
营销的梦想：左手健康，右手财富
不管打什么牌，这些仅仅是吃不死人的保健品，最终都需要营销人员来把它销售出去。
所以，如何吸引足够多的人来推销保健品，这是所有保健品企业都要面对的核心问题。像权健这样的企业，只要你一次性购买7500元的产品，就可以成为它的代理。
拉你入会的人通常会向你展示三点：
第一是产品本身如何有效。比如权健有一款“负离子卫生巾”，宣称卫生巾里有芯片，可以防手机辐射。高科技术语+日常实用性，这是许多保健品营销的共同特点。
有的人为了证明“负离子卫生巾”多么高科技，能够直接把卫生巾上的露珠吃掉。很多人在被多次洗脑之后，开始对产品的有效性深信不疑。而类似“今天不养生，明天养医生”的宣传语，也在无形中给人制造了一种恐惧感。
第二是给你展示的是生产保健品的企业有多牛。以权健为例，位于天津市武清区的权健总部，看起来就像一座巍峨的城堡。来参加经销商大会的人，会发现建筑内部装修极为金碧辉煌，自己宛如身处皇宫大殿。
当然，作为标配，企业创始人与各个领导的合影一定会放在特别醒目的位置供人瞻仰。这样的建筑设计和内部装饰，无疑会令你变得渺小，使你充满敬畏。
第三是向你说明加入之后赚钱可以多么容易。权健的做法是，你只要一次性消费7500元以上，就可以享受包括半价拿货，火疗技术培训，有资格考取康复师证等等福利。
此外，还能在向他人推销权健产品时拿到推广奖、合作奖、销售奖乃至管理奖、卓越奖、福利奖等等奖励。这些五花八门的奖励，号称可以让你月入20万，年入数百万，别的同事又“喜提宝马”了，是经常被宣传的视频。
企业给销售人员的梦想模板可以概括为“左手健康，右手财富”。健康和财富兼而有之，这当然很吸引人。
更有意思的是，最终成为销售人员的几乎都是来自三线城市以下的工薪阶层，以中青年为主。他们同样处于“信息末端”，一方面他们很容易相信企业的宣传，另一方面，他们也容易成员企业的营销人员。
对暴富的渴望，对成功的渴求，让他们充满动力，也丧失了底线。
营销的策略：制造场景是关键
相当部分的保健品推销员，都是来自从小镇到大城市的年轻人，他们看起来热情、友善、勤快、懂事。与之相对应的购买保健品的老人，则孤独、落寞，不少人身体上还存在这样那样的毛病。
面对这些失落的老人，吸引他们的办法有很多。最平常的是开讲座，然后送鸡蛋、大米、食用油。由于做法普遍，以致于一些保健品店面在装修的时候，就会有老人主动来问销售人员什么时候开始送鸡蛋。
搞活动送东西的做法，至少有两个好处：一是可以导流，至少增加了活动现场的人气；二是可以让那些质疑讲座和营销的人闭嘴，因为拿了好处，有的人即使看穿了也不会去戳破。
对于年轻的销售人员来说，通过热情友善的接待，了解老人的情况，排除对方是否为“优质客户”，里头也存在很多门道。
比如，有退休金，子女不在身边的老人，常常会成为他们的重点关心对象。满足了这两点，意味着老人有钱，同时很孤独。
有的销售人员会去老人家里帮忙做饭，搞卫生，还会帮老人切水果、陪聊天。几天下来，老人即便知道保健品没什么效果，也会不忍心年轻人白忙一趟。
在各种优惠政策的轰炸下，最终的购买金额也往往会大大超出老人之前的预期。不过，一看年轻人笑容可掬的脸蛋，许多老人还是会咬咬牙付钱。
至于价格极低的“xx三日游”模式，这也是亲情营销的翻版。据一位曾经的保健品推销员回忆，有的销售人员会在晚上给老人洗脚，陪老人拉家常，几天下来，80%的老人都会购买保健品。
有的老人很糊涂，但也有的老人其实把一切都看得很明白，他们之所以购买存在两种可能：
一种情况是老人觉得年轻人不容易，被亲情营销给打动了；
另一种情况则是老人不愿承认被骗的现实，为了维持谎言不被戳穿，他不但继续购买，还会劝说更多的老人购买。
老人为什么容易被骗：从生理变化到心理需求
需要说明的一点是，老年人喜欢购买保健品，其实不是中国特有的现象。在日本、美国这样的发达国家，国民文化素质高出咱们一大截的地方，同样会有保健品泛滥的问题。
要知道，传销这种事物原本就是美国人发明，然后在日本得到发展的。当然，中国人把它彻底“发扬光大”了。
所以，日本和美国的学者做过专门研究。比如2016年，美国信用合作社协会做了一项针对1万多名美国老人的调查，结果显示有67%的老人被诈骗过，而金融、保健品和中奖诈骗则是三大重灾区。这个数据和中国老人的调查结果非常一致。
然而，为什么这些老人这么容易被骗，是因为他们跟不上时代，不懂信息技术的进步吗？答案没有这么简单，因为老人对网络虽然相对不懂，但也会更加谨慎。
按照北京大学心理与认知科学学院副教授张昕的研究和总结，主要存在两个层面的因素：
第一是生理层面。老人跟年轻人不一样，那就是看到陌生人的时候，会更容易倾向于相信这个人。原因在于，在人的大脑中有一个叫作“脑岛”的部位，其激活程度决定了我们对他人的“印象形成”。
老年人的问题在于，他的脑岛失去了应有的保护作用，使得我们无法探测到形成印象的趋势性信息，如此一来，老人就会丧失警惕，更倾向于相信陌生人。
第二是心理层面。老年人比年轻更需要亲密关系，因为他们没有为未来储备知识乃至金钱的需求，他们想要的就是即时满足。所以，一个不认识的小伙子对自己很热情，给自己端茶倒水洗脚切水果，老人就很容易感受到亲密的状态。
而当年轻人愿意倾听老人诉说过去，老人又感受到了一种“被需要”的感觉。对于日渐边缘化的老人来说，能够“被需要”，实在是一件迷人事。
对于在大城市拼搏的70、80后这一代人来说，陪伴父母的时间正在被繁忙的事业和家庭给挤占。缺乏陪伴，令家里的老人得不到足够的亲情温暖，也让进入中年的我们，无法注意到老人在记忆、反应和判断力上衰退的具体变化。
生理上和心理上的变化，让老人不自觉地在家庭之外开始寻找安慰剂。保健品营销行业的爆发，与其说是提供保健品，不如说是在为老人提供精神安慰剂。
